尋路東南亞,制造下一個 BAT

創業邦 06-19

在東南亞街頭,一長隊 Go-jek 摩托車排列在寫字樓門口,騎手們著綠色頭盔和深色制服,等待下班的人群——不少人會選擇搭乘 " 摩的 " 通勤。還沒到高峰時段,馬路已經開始塞車,Go-jek 摩托車便在車流中靈巧穿梭,在狹密的街道突圍。

在東南亞,摩托車是最主要的出行工具,像移動預定平臺 Go-jek 就宣稱擁有 100 萬騎手,當地的出行工具屬摩托車的人均保有量最高。這片土地人口稠密,印尼首都雅加達、菲律賓首都馬尼拉分別只有北京面積的 1/5 和 1/25,卻承載了和北京同樣基數的人口。

這里終年氣溫 30 度上下,炎熱潮濕。如今,中國創業者和中國資本陸續進入,讓東南亞浸潤了新的創業力量,東南亞 " 五小龍 ",成為了新的資本熱土。

資本瞄準 "20 年前的中國 "

愛思國際(Arsys Media )合伙人石盧磊兩年前曾在馬尼拉創業 " 掃樓 "。

" 馬尼拉超級堵車,去哪兒都得一個小時,所以我們倆純靠腿。在 30 多度的天氣里,平均每天走十多公里,去掃樓做調研,就這么做了一兩個月。" 石盧磊對鈦媒體回顧。

愛思國際是扎根菲律賓的樓宇廣告媒體平臺,說 " 菲律賓版的分眾傳媒 " 更易于國人理解。愛思的廣告資源目前已經覆蓋了馬尼拉的核心商圈,合作伙伴包括 Lazada、華為和南航等品牌。

選擇出海的創業者往往有多年海外經驗,更熟悉海外營商環境。不少人來自華為、中興、中聯重科或海外科技巨頭。

資本出海的航線有多條,為什么通往東南亞?

多位奔赴東南亞的中國創業者都向鈦媒體歸因到一個重要指標:人口結構。

戈壁創投創始合伙人曹嘉泰對鈦媒體強調稱," 人口結構甚至關乎一個國家的命運。" 以他多年海外考察經驗,如今的歐洲和日本正面臨老齡化考驗,相較之下,馬來西亞、印尼、菲律賓等國卻朝氣蓬勃。

東南亞人口基數大,整體年齡結構平均為 26-27 歲。在資方和創業者眼中,東南亞 " 五小龍 " 是新晉創業大本營,主要包括了印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國和馬來西亞。五國總人口約為 5-6 億,在東南亞總人口的占比已超 80%。智能手機的普及率也很高,平均有 65% 到 70%。

" 如果你覆蓋了這 5 個國家,基本相當于中國的北上廣深加一些三線城市的體量。"

按照專業機構如戈壁創投的分法,出海目前有模式出海、技術出海和業務出海三種主流模式。從領域劃分上,亦可分為以社交直播短視頻為代表的虛擬經濟、重視線下的電商和物流以及純技術出海等等。

人口結構帶來的優勢,無論是純線上的虛擬經濟,還是重線下的商業模式都能享受到。

社交產品就是虛擬經濟的代表。全球社交平臺 MICO 創始人 Sean 對鈦媒體表示:" 在國家和區域的選擇上,人口規模與收入情況是考察最為關鍵的兩個維度。人口規模與互聯網發展程度息息相關,收入情況又直接決定了后期的變現。"

樓宇廣告則是極重視線下運營的經典案例。人口密度越高,集中度越高,廣告效果越好。" 馬尼拉人口密度全球第二,核心商圈的一棟寫字樓最多可以覆蓋 7-8 萬人," 石盧磊感慨道," 國內可鋪設樓宇廣告的寫字樓電梯往往小于 10 部,而在我們入駐的馬尼拉高端商務樓里,當我說起一棟樓最多有 30 部電梯,別人都覺得難以置信。"

" 這種社會大環境,很像 20 年前的中國,而風險投資對于這些國家經濟的滲透作用才剛剛開始。" 戈壁創投創始合伙人曹嘉泰對鈦媒體表示。

東南亞有著與中國相似的人口結構,又同時受到東亞文化的浸染。更重要的是,中國正在全力推進一帶一路政策,東南亞作為周邊國家,會獲得政策、基建和資金上的利好。

中國 " 模式創新 " 先走出去

對這塊擁有 "20 年前的中國 " 氣質的地區,大家都想當東南亞的 " 老師 "。

石盧磊對鈦媒體打了個比方," 以全球視角去看待東南亞市場,如果都來當東南亞的老師,那么,美國應該是技術創新的導師,中國便是模式創新的樣板。"

中國的一級市場,依靠模式創新火爆了近十年,如今,中國創新經驗在向海外輸出的過程中,同樣是 " 技術流 " 與 " 模式流 " 并行的趨勢,但在大量落地東南亞的創業項目中,后者更為主流,這也是中國創業者落地東南亞的明顯特征之一。

那么,為什么中國能成為模式創新的導師?答案又回到了:人口紅利。

在石盧磊看來,與歐美相比,中國飛速地躍進了移動互聯網時代,又在移動端產生了大量應用。由于人口基數大,延伸出的每一個細分領域都足以支撐一個不錯的市場,這也是中國在極度細分領域能出現大公司的原因。

他補充說," 從中國人口向下挖,哪怕是寬 1 厘米深 10 米的空間都能做出優秀的公司來,但是歐美人口,你從 1 厘米往下挖可能就沒什么市場。"

人口紅利不僅為商業發展提供了基礎,也有助于創業者設計其商業模式。 " 只有 8000 萬的人口時,很難想象 8 億人口的商業模式如何設計。但中國有 14 億用戶,思考技術和模式的空間很大,所以能夠發揮規模經濟的優勢,像梯媒本質就是一種規模經濟。"

" 中國的創業可粗略分為兩種,一種是借鑒自美國的互聯網技術,一種是中國本土創新的互聯網應用。美國在互聯網技術上是贏家,但中國有巨大的人口試驗田,所以衍生出了新的應用場景,再從中繼續孵化新的技術和產品,而美國因為缺乏這種規模的應用場景,所以在模式創新上不及中國。" 這是石盧磊的判斷,這種說法也獲得了多位創業者的認同。

盡管當前的出海創業潮,仍然以模式創新為主,但下一波會是以技術創新為主導——畢竟,技術創新才容易獲得更高的護城河。

" 基于現有技術的模式創新已經不多,只有新技術才能帶來新的交互模式,以此衍生出新的模式。"MICO 創始人 Sean 總結道。" 比方說,在 PC 互聯網時代,微軟壟斷了操作系統,直到 3G 網絡、智能手機的出現,人們開始從 PC 端轉向移動端,由此 Google 和蘋果打破了微軟在操作系統層面的壟斷。"

在人類下一個技術革新到來之前,無論中國還是美國,都在提前做前沿技術的探索。

" 雖然中國的純技術創新較發達國家還有些欠缺,但中國在技術創新上的追趕速度非常快。" 硅谷創投孵化器 PLug and play 中國管理合伙人趙晨對鈦媒體表示。

Plug and Play 作為老牌跨境投資孵化器,每年都會經手許多北美和中國的創業項目。" 五年前我帶美國同事來看中國項目,還有很多所謂的 Copy to China 的模式,但這一兩年,帶硅谷客戶或海外投資機構來看項目,都覺得中國創業公司的技術含量遠超他們的預期。"

當中國成為模式創新的導師,隨著中國經驗和資本的浸潤,東南亞本土創新也日趨蓬勃。Grab、Go-jek 等本土獨角獸的出現,就讓資方看到了這塊區域的創新活力。

與本土創業者相比,即便中國創業者再懂當地文化,也不過是 " 他鄉客 "。

如果類比跨國企業來華發展、" 出海 " 中國市場的浪潮來看,強大如 Uber、亞馬遜,在中國企業的狙擊下也不得不黯然離場。那么,當東南亞地區吸收了各方的先進經驗,來到這里的中國人,是否會同樣受阻?

石盧磊認為,跨國企業來華之所以受阻,是因為像中國和印度都是模仿力很強的國家,在模仿之上還會自主創新;但普遍來說,東南亞整體上不具備這種特殊性。跨國企業能否做的起來,是市場競爭的結果,只有當本土具備了抗衡能力,才能把跨國企業擠出市場。

" 本質上,中國企業出海東南亞不是和當地企業競爭,而是和美國企業競爭,"MICO 創始人 Sean 對鈦媒體表示," 中國互聯網出海企業的主要競爭對手是美國公司,全球市場都是如此。 "

據 Sean 觀察,東南亞本土最稀缺的是人才以及相關的產業。中國企業借鑒美國企業的成功經驗后,能迅速發展甚至做得更好的原因在于,中國相關領域的產業鏈完整,具備支撐其快速發展的能力。

反觀東南亞市場,其從產業發展、人才培養到資本支持都尚未成熟,即使當地企業借鑒我們的發展模式,想要跟上我們的腳步也會有些吃力。不排除東南亞也有很強的方面,但總體上還是中美企業的競爭。

" 中國經驗 " 的進擊與挑戰

過去并不怎么關心 " 出海 " 的投資機構們,在今年開始紛紛研究起了他們的同行——戈壁創投。

在今年 3 月戈壁創投組織的一場出海論壇上,鈦媒體至少見到了 30 多家人民幣基金,而在路演的十幾個項目中,至少有一半是中國創業者,行業聚焦在物流、電商等領域。其中大多數創業項目都能找到中國對標,如 " 東南亞版分眾傳媒 "、" 東南亞版閃送 " 等等。

戈壁創投管理合伙人朱璘告訴鈦媒體,當中國經驗融合了本土元素后,項目會更具特色。" 因為中國創業者帶去的是完整的解決方案,很多東西在國內已經打磨的比較完善了,所以項目的落地速度也會更快。"

有中國對標的創企不只有中國創業者,還有東南亞的本土創企。比如戈壁此前投的幾家海外公司,Mainspring 是 " 東南亞版今日頭條 "、Carsome 對標的是車置寶,Orima 和 Hermo 則分別是東南亞版的 " 蜜芽和聚美優品 "。

一場 "Copy from China" 的浪潮正在東南亞興起。雖然東南亞本土也在學習中國先進經驗,但在這場新的 " 西學東漸 " 中,中國創業者最懂中國的經驗和模式,因此成為了這場風潮的主力軍。

愛思國際合伙人石盧磊坦言道;" 出海企業找國內對標的案例成功可能性會更大,而且這之中確實是有很多可借鑒之處。"

愛思國際的取經對象正是分眾傳媒。雖然國內競品新潮和梯影都在瓜分梯媒市場,分眾傳媒的市值已經抹去了一半。但是當前,分眾傳媒依然是國內樓宇廣告行業的 " 老大哥 "。

據石盧磊分析,由于東南亞與中國的人口文化都相近,所以分眾模式存在向東南亞遷移的可能性。

特別是當他考察東南亞時,發現只有戶外大屏廣告,樓宇廣告還比較早期,做個 " 東南亞版的分眾傳媒 " 被提上了日程。

之所以拿國內的分眾傳媒做對標,因為該模式不僅是中國首創,商業模式也已經十分成熟。石盧磊分析道," 歐美沒有成規模的這種模式,他們樓宇的集中度、人口的密度以及個人隱私權等因素,直接影響到這種商業模式的成立。

通過在馬尼拉掃樓,他們發現本土雖然已有華人做的樓宇廣告,但進展緩慢技術陳舊。" 友商做了小 7 年鋪了 100 多棟樓宇,位置都在老城區。而且他們鋪的都是電視機,需要鑿墻鑲嵌上去,或者是支一個架子。" 石盧磊補充道," 但是在馬尼拉核心商圈的高檔樓宇,鑿墻是不被允許的。對于硬件、解決方案、商務談判等方面要求比較高,所以當時核心商圈的樓宇廣告還基本處于空白。"

為突破高價值的樓宇,他們在解決方案和團隊執行上拿出了中國經驗。

在終端設備上,愛思國際學習分眾經驗給樓宇配套了廣告機。愛思還推出了綜合性的解決方案,包括樓宇廣告、物業公告和多語種翻譯三類內容。在他看來,物業公告由紙質變為電子版,并且附加多語種翻譯,在馬尼拉這種國際友人多的城市能夠提供附加價值。

在具體執行上,愛思國際確定了包括住戶數、人流、住宅等級、開發商等核心指標。他們在掃樓過程中建立了一套標準化流程,收集指標,郵件聯系推進溝通、再通過回訪制度去攻克客戶。

" 我們是一個有華為基因的團隊,突破客戶要不斷跟蹤,要堅持不懈攻克物業經理、運用商務談判能力再攻克董事會,這就是一種目標感。"

在石盧磊看來,重線下運營的事最考驗團隊的執行能力,資本能幫助純線上的商業快速增長,重線下運營的模式則要依靠團隊,團隊是除了資本以外的門檻。

這也是為什么資方比較青睞有華為海外工作背景的團隊。戈壁創投創始合伙人曹嘉泰告訴鈦媒體,在華人創業群體中,最喜歡華為背景的創業者,因為華為人已經算是 " 半個 local",已經非常了解當地的文化。

雖然成熟的模式經驗能提供前車之鑒,但輸出中國經驗也面臨一定的挑戰。

在創立愛思國際之前,石盧磊看到了菲律賓樓市的增長潛力,本想創立一個 " 菲律賓版搜房網 ",但是在調研過程中,發現不是所有成熟經驗都能被遷移。

首先是樓盤的概念存在差異,中國有公攤面積,而菲律賓沒有公攤一說,只有套內面積。更重要的是,搜房網利用的是房地產商、房產中介和購房者之間的信息不對稱,信息不對稱才有比價和搜索存在的價值。但在他走訪馬尼拉樓盤后發現,菲律賓的樓盤信息基本是透明的。

" 無論樓盤什么檔次,你去任何一個售樓處,他都能把所有樓盤的信息給到你。像搜房網的收入來源是廣告,如果你無法提供有價值的信息,廣告模式也就無法成立。"

所以,模式能否借鑒,要先找到這種商業模式的核心,再去看出海國家是否存在機會。不過,即便模式能夠遷移,囿于當地的實際發展情況,也會遇到不少挑戰。

另一種挑戰是:還未等到合適的風口和最好的時機。

比方說,字節跳動是國內基于數據挖掘做智能內容分發的標桿,其收入主要來源于線上廣告業務。據彭博社報道,其在 2018 年的廣告營收已經達到 500 億元。

這一模式在海外如印尼、墨西哥、中東等地都有對標。據 MICO 的 Sean 觀察,類今日頭條的模式在海外發展會存在一些挑戰。以東南亞為例,今日頭條的核心盈利是靠廣告,但當前東南亞的線上廣告還未成長起來。有很大可能是企業需要不斷投入內容生產,卻難以實現盈利。

在他看來,線上廣告是伴隨電商成長起來的,當前東南亞的電商和物流正在快速發展,不排除類今日頭條模式在 2 到 3 年后會隨著電商發展起來。

一位從事智能內容分發的創業者對鈦媒體解釋," 線上廣告是效果廣告,要根據點擊量和效果付費,電商很適合這種模式,所以能夠帶動線上廣告的發展。"

當然,東南亞本地市場在支付、物流等方面不完善的基礎建設,也對出海項目的落地運營造成了困擾。

電商和物流是中國經驗輸出中最被資方看好的賽道。東南亞已經跑出了背靠阿里的電商巨頭 Lazada,以及騰訊支持的 Shopee,兩大巨頭通過投資控股的方式在東南亞再度展開角逐,培養自己的 " 門徒 "。

電商需要物流支持,物流又極大的取決于當地的基礎建設;然而,東南亞的基礎設施并不完善,電商與物流既相互成就,亦相互掣肘,因此也是挑戰。

出海之難

對于合適的項目而言,選擇出海,在一定程度上避開了國內激烈的競爭土壤。然而,避開競爭選擇出海,也不意味著暢通無阻,東南亞,給中國試水者帶來的困擾并不少。

" 國內基礎建設很好、文化語言又統一,但是東南亞十幾個國家文化不同、語言不通,開展業務會受到社群、文化和語言的影響。"Pickupp 創始人彭子楓告訴鈦媒體。" 印尼的穆斯林人口很多,齋戒期間因為不進食所以勞動力不太高。俗語說強龍壓不過地頭蛇,他們的關系網的確比外來者要強。"

Pickupp 是一個物流方案解決平臺,在香港創立后繼續拓展東南亞市場。在進入新加坡市場時相對順利,但在馬來西亞和越南卻遇到了語言障礙。

" 馬來語原來有好多種分支,越南語我們也沒人懂,以前選英語城市做客服中心就可以了,現在客服中心的選址則成了一個難題。" 彭子楓說。

互不相通的語言、復雜的文化和經濟發展狀況,不止困擾著初創公司。就連東南亞獨角獸 Go-jek 和 Grab,在這種情況下,也很難像中國或美國一樣,無差別地快速攻掠市場。

政策風險也同樣不可忽視。抖音 " 海外版 "TikTok 此前在印度市場就遭遇了 8 天的 " 封禁危機 ";在印度尼西亞,TikTok 也遭遇了為時一周的關停,封禁緣由是會傳播 " 對青少年產生不良影響的內容 "。

拋開當地的政策文化問題,出海創業者如何進行本地化運營也成了考驗。

" 出海最難的就是本土化。" 接受鈦媒體的采訪的多位出海創業者有深切的同感。

毋庸置疑," 本土化 " 是每位出海創業者都要面對的生死大考。即便是海外出行巨頭 Uber,在本土化上不及當地企業,也只能敗走沙場。

歷經曠日持久的燒錢補貼大戰,Uber2016 年退出中國后,2018 年 3 月又退出了東南亞市場。Uber 在東南亞的最大對手之一——本土出行創企 Grab 宣布收購 Uber 東南亞的打車和外賣業務,Uber 則獲得了 Grab27.5% 的股份。

據石盧磊分析,本土的 Grab 和 Go-jek 之所以能把 Uber 排擠出去,是因為真正懂得當地需求。"Uber 和滴滴的核心是把點對點的出行信息進行匹配,而汽車、摩托車和自行車都只是載體,實現價值最大化的才能活下去。對印尼雅加達而言,摩托車的人均保有量高,又便宜又快,由于氣候因素,摩托車的接受度在整個東南亞都很高,也能實現價值最大化。"

Go-jek 成長于印尼市場,最早就是做更適合當地情況的摩托車和摩的業務,而后才拓展到了打車出行。以高頻次的摩托車出行為入口,Grab 和 Go-jek 的業務還擴展到了跑腿代購、生活服務和線上支付等領域,已經成為東南亞獨角獸的代表。

巨頭們已經給出了 " 前車之鑒 ",對于出海創業者而言,要怎么學會因地制宜?

多位出海創業者都向鈦媒體強調了本土化團隊的重要性,在他們的團隊中,當地人占比往往達到 90% 以上。拋開用人成本和語言的考慮,當地人了解本土文化,也更懂得怎么做本地化的運營。

在本地化運營方面,以樓宇廣告為例,在國內入駐樓宇只需經過物業同意。但在菲律賓,物業沒有決定權,需要業主委員會同意,而且必須是全票通過。這種委員會由樓里物業持有量最多的人組成。" 所以我們要給業主委員會發郵件去申請或直接約見,這是很西式的操作手法," 石盧磊解釋道。

技術和人力也會被置于天平兩端反復權衡。

雖然中國的互聯網技術先進,但在東南亞人口紅利期,多位出海創業者都對鈦媒體表示," 技術很關鍵,但在東南亞創業早期更傾向于用人力,因為人力比技術便宜很多。一位創業者對鈦媒體表示,東南亞人口的平均工資在 2000 左右,馬尼拉這種大城市能達到 3000,但基本也是中國的 1/2。"

像 Pickupp 在香港運作時,最低時薪為 38 元,香港勞動力又少,對其技術調度要求極高,但東南亞的人口多且便宜," 我們習慣在成本很高的環境里去做優化調度,到東南亞就會覺得更容易," 彭子楓對鈦媒體解釋道,她此前任職 Uber,創始團隊有比較豐富的調度經驗。

愛思國際團隊也在智能分發和人工替換問題上討論了許久。愛思國際在馬尼拉商圈有幾百塊屏幕,目前選擇了用優盤人工替換的方式去更換廣告,而不是全屏幕聯網做統一的智能分發。

" 中國有先進的設備、技術和模式,但如果一味照搬也有可能是一種性能的過度,這也體現了對當地的理解。你要去考慮當地的基礎設施、人們意識狀態和需求發展的階段,到最終你會發現他的優勢就是人工成本。" 石盧磊解釋道," 工資低,所以充分利用人力,網費高,暫時就不要聯網。不同階段,采用不同的策略,在效率同等的情況之下,就采用產出最高的方式。" 在規模進一步擴大后,愛思國際也會考慮智能分發及大數據中心。

人口紅利是優勢,也會是個潛在的誘惑。在 Pickupp 彭子楓看來,在東南亞利用人口優勢的確可以節約成本,這也是最容易解決問題的捷徑。但只依賴人口忽視技術升級,在業務規模擴大后勢必會遇到長遠發展的難題。" 我更傾向的是,不看眼前的捷徑,一定要找到最優解決方案。"

短期內人口紅利確實存在,但技術的發展也很重要。" 發達國家可以投入大量資金做技術研發,欠發達地區或許只能做簡單的技術替代,但技術可以降本增效,甚至對于當地的能源結構優化和可持續發展都很重要。" 趙晨對鈦媒體解釋道。

有投資機構這樣形容當前的出海態勢," 就像是在東南亞復刻一個中國。"

也有機構這樣定義這一輪出海熱:" 當前中國創業者出海東南亞,就如同 20 年前美國來中國發展一樣。不同的是,美國企業在中國成功的少,而中國在東南亞卻有很大機會。"

Plug and Play 趙晨指出," 當前阿里和騰訊去東南亞搶占先機投資當地項目,和十幾年前外部資本來中國投阿里和騰訊是一樣的。"

歷史的車輪碾過,在不同區域上演著相似的演進路徑。究其本質,這是一種技術和生產力的 " 外溢效應 "。

戈壁創投管理合伙人朱璘認為,當前中國在亞洲的地位已經是 " 三個高地 ",人才高地、技術高地和模式高地。水漲船高,發展到一定程度一定會向四周外溢。

" 除日本韓國以外,其他都是相對中國落后一些的國家,所以會接受中國的技術、資金和模式。這就像當初中國以開放的心態接受美國資本一樣,東南亞接受中國也是一樣的情況。"

據他判斷,東南亞會跟隨著中國的軌跡。遷移是最簡單的,但這過程不止于復制,還會加速成熟和發展。

" 等到和中國的距離沒那么遠的時候,東南亞本土獨特的模式也會出來。這和當年美國和中國之間的情況是很相似的。" 朱璘對鈦媒體打了個比方,美國起初樣樣領先中國,但中國發展 10 年后距離已大幅縮短,中國本土創新的商業模式和技術不僅在國內蓬勃發展,還可以推廣至全世界。

東南亞也是如此,甚至比中國還會更加跳躍式的發展。

誠然,東南亞已經具備了跳躍式成長的可能性。數據顯示,東南亞智能手機的保有量已經遠遠超過 PC 的保有量,這也代表了該區域從 PC 階段直接躍進了移動互聯網時代。也正是如此,許多在中國移動互聯網下誕生的模式,有望在東南亞孵化成型。

資本、人才和技術紛紛涌進東南亞,這片土地將一如既往的熱鬧下去。十年前,《紐約客》記者彼得 · 海斯勒用《尋路中國》來記錄中國改革開放的重大變遷;十年后,當中國的創業者們開始在東南亞的熱土上探索,他們又將開辟怎樣的新天地?


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